«Il sito funziona?» è una domanda semplice che riceve quasi sempre una risposta sbagliata. La risposta sbagliata è un numero di visite: milleduecento al mese, in crescita del dieci per cento. Sembra una risposta e non lo è, perché non contiene nessuna informazione su quello che ti interessa, cioè se da lì è entrato qualcuno.
La domanda vera si può misurare, e non serve niente di complicato. Serve però decidere prima cosa conta come risultato, e questo è il passaggio che quasi nessuno fa.
Perché le visite non rispondono
Le visite sono un numero che si muove per ragioni che non hanno niente a che vedere con i clienti. Un articolo condiviso in un gruppo, un motore che passa a leggere, una campagna che porta persone fuori zona, la stessa persona che torna sei volte perché cerca il numero di telefono e non lo trova. In tutti questi casi il numero sale, e la tua settimana è identica.
C'è anche il caso opposto, ed è quello che manda fuori strada più spesso: un sito con poche centinaia di visite al mese che porta contatti tutte le settimane sta lavorando molto meglio di uno con diecimila visite che non ne porta nessuno. Se guardi solo le visite, il primo sembra un fallimento.
Un sito non serve a essere visitato. Serve a far succedere qualcosa a chi lo visita.
Le quattro cose che invece rispondono
- Quanti contatti arrivano dal sito. Moduli inviati, telefonate partite dal sito, messaggi su WhatsApp, prenotazioni. È il numero che sostituisce le visite in cima al foglio.
- Da dove arrivavano. Ricerca su Google, social, campagne, qualcuno che ha digitato il tuo nome. Senza questa distinzione non saprai mai quale attività sta producendo i contatti, e continuerai a pagarle tutte.
- Quanti di quei contatti diventano clienti. È l'unico passaggio che il sito non può misurare da solo: lo sai tu, e va scritto.
- Quanto vale un cliente, anche a occhio. Serve a rispondere alla sola domanda che conta davvero, cioè se quello che spendi per il sito e per portarci gente torna indietro.
Le prime due si misurano con gli strumenti. Le seconde due si scrivono a mano, una volta a settimana, su un foglio qualunque. È poco elegante ed è il pezzo che rende utile tutto il resto: senza, hai un conteggio di contatti e nessun modo di sapere se sono contatti buoni.
Il problema del telefono
Per moltissime attività locali il canale principale è la telefonata, ed è anche il più difficile da attribuire. Un clic su un numero da smartphone si conta. Una persona che legge il numero, apre la tastiera e digita non si conta in nessun modo, e per certe fasce di età è la maggioranza.
Ci sono due rimedi, e il primo costa zero. Il primo: chiedere a chi chiama come vi ha trovati, e segnarlo. Una riga, cinque secondi, e dopo un mese hai un quadro che nessuno strumento ti avrebbe dato. Il secondo: usare un numero dedicato che compare solo sul sito, così ogni chiamata a quel numero è un dato pulito. Il secondo è più preciso, il primo si può cominciare domani mattina.
Come si misura un contatto, in pratica
La regola è una sola: si misura il momento in cui la cosa è successa, non quello in cui sembrava stesse per succedere.
C'è poi il passaggio che si dimentica sempre: verificare che le richieste arrivino davvero a qualcuno. Un modulo che scrive a una casella che nessuno apre, o che finisce nella posta indesiderata del gestionale, produce numeri perfetti e zero clienti. Si controlla mandandosi una richiesta finta ogni tanto, ed è una cosa che va rifatta dopo ogni modifica al sito.
Quando scopri che non è mai stato misurato
Capita spesso, anche su siti fatti da poco e da professionisti. Lo strumento di statistiche è installato, le visite si contano, e non c'è nessun evento configurato: nessuno saprà mai quanti moduli sono partiti l'anno scorso.
Qui va detta la parte antipatica: quei dati non si recuperano. Si configura oggi e si comincia a contare da oggi, e per un mese o due si naviga con poche informazioni. Non è un buon motivo per rimandare ancora, è un buon motivo per farlo questa settimana invece del prossimo trimestre. Il costo di aspettare è esattamente un altro trimestre di decisioni prese a sensazione.
Cosa non è colpa del sito
Quando i numeri cominciano ad arrivare, spesso raccontano una storia diversa da quella che ci si aspettava, e in due casi su tre il sito non c'entra.
Distinguere questi tre casi è quasi tutto il valore della misurazione: cambia la cosa su cui spenderai i prossimi mesi. Rifare un sito che funziona perché non risponde nessuno al telefono è il modo più caro di non risolvere il problema.
Il minimo sindacale
Se questa settimana puoi fare cinque cose e nient'altro, sono queste.
- Fai contare l'invio di ogni modulo e ogni clic sul numero di telefono.
- Manda una richiesta finta e verifica che arrivi a una persona, non a una casella.
- Chiedi a chi chiama come vi ha trovati, e segnalo su un foglio.
- Una volta al mese, scrivi due numeri: quanti contatti sono arrivati e quanti sono diventati clienti.
- Guarda quei due numeri accanto a quello che spendi. È la sola tabella che risponde alla domanda da cui siamo partiti.
Fatte queste cinque cose, la prossima volta che qualcuno ti chiede se il sito funziona avrai una risposta che sta in una frase, con dentro dei numeri che hai visto tu.