Meta Ads per un'attività locale: quando conviene, e quando no

Di solito la domanda arriva dopo un tentativo. Qualcuno ha premuto «Metti in evidenza» su un post che era andato bene, ha speso qualche decina di euro, ha visto un numero grosso di visualizzazioni e nessuna telefonata in più. La conclusione, comprensibile, è che la pubblicità su Facebook non funziona.

La verità meno comoda è che funziona bene in alcune condizioni e male in altre, e che le condizioni si possono verificare prima di spendere. Questo articolo prova a metterle in fila, comprese quelle in cui la risposta giusta è non farlo.

Cosa fa Meta che Google non fa

Su Google intercetti una domanda: qualcuno sta già cercando «dentista san giovanni» e tu ti metti davanti. Su Facebook e Instagram interrompi: nessuno stava cercando niente, stava scorrendo, e tu compari in mezzo.

Questa differenza decide quasi tutto. L'interruzione costa meno per singolo contatto e porta persone più fredde, che vanno convinte. La domanda costa di più e porta persone che stanno già decidendo. Per un'attività locale non c'è un canale migliore in assoluto: c'è un canale migliore per il momento in cui ti trovi. Se nessuno sa che esisti, l'interruzione è l'unico modo di farlo sapere. Se ti cercano già per nome e non ti trovano, spendere per interrompere estranei è un modo elegante di rimandare il problema.

Le tre condizioni perché funzioni

Prima di aprire il gestore delle inserzioni conviene verificare tre cose. Se manca la prima, non parte; se mancano la seconda o la terza, parte e non ti accorgi che stai perdendo.

1. Un bacino abbastanza grande. Se la tua zona di riferimento sono pochi chilometri in un paese, il numero di persone raggiungibili è basso, e una campagna che gira per settimane finisce per mostrare lo stesso annuncio alle stesse persone dieci volte. Non è un problema di soldi: è che il pubblico si esaurisce.
2. Un margine per cliente che regge il costo di trovarlo. Se un cliente nuovo ti lascia pochi euro di margine e non torna, qualunque campagna sarà in perdita, per quanto ben fatta. Se invece un cliente resta un anno, o compra una cosa sola ma importante, hai spazio per pagare per trovarlo.
3. Qualcuno che risponde. Le campagne locali che funzionano generano messaggi e telefonate, spesso fuori orario. Se la risposta arriva dopo due giorni, la persona nel frattempo ha scritto ad altri tre, e tu hai pagato per portarle da qualcun altro.

I quattro casi in cui conviene spendere altrove

• Ti cercano per nome e non ti trovano. Se la scheda su Google è incompleta, gli orari sono sbagliati e le recensioni sono ferme a due anni fa, i soldi rendono molto di più lì. Costa meno, dura, e non smette di funzionare il giorno in cui spegni la campagna.
• Non sai quanto vale un cliente. Senza questo numero, anche approssimativo, non puoi dire se una campagna sta andando bene: hai un costo per contatto e nessun termine di paragone. È il caso più comune, ed è anche il più facile da risolvere in un pomeriggio.
• Sei già pieno nel periodo in cui vorresti fare la campagna. Spingere ad agosto un ristorante di mare che ad agosto ha il tutto esaurito significa pagare per clienti che sarebbero venuti comunque. Il momento giusto è la settimana vuota, non quella piena, e quasi nessuno lo fa perché la settimana vuota è quando si ha meno voglia di spendere.
• Stai coprendo con la pubblicità un problema di prezzo o di offerta. Se il servizio non si vende quando le persone lo vedono da vicino, farlo vedere a più persone non cambia il verdetto, lo rende più veloce.

Quanto budget serve per capire qualcosa

Non c'è una cifra valida per tutti, e chiunque te la dia senza sapere cosa vendi sta indovinando. C'è però un ragionamento che funziona sempre, e si fa a tavolino prima di spendere.

Parti da quanto puoi permetterti di pagare per un contatto. Se un cliente nuovo ti lascia un certo margine, e sai più o meno quante richieste diventano clienti, sai quanto puoi spendere per una richiesta senza andare sotto. Poi conta i risultati, non gli euro: per distinguere una campagna che funziona da una fortunata servono decine di risultati, non tre. Se il budget che hai in mente produce cinque contatti in un mese, non stai facendo un test, stai leggendo rumore e ci baserai una decisione.

Da qui la regola pratica: meglio un budget che regge poche settimane su un solo pubblico e un solo messaggio, che lo stesso budget spalmato su quattro campagne diverse. Quattro campagne piccole non producono nessun dato leggibile, e alla fine del mese avrai quattro risultati che non sai confrontare.

Perché «Metti in evidenza» non è la stessa cosa

Il pulsante dentro l'app è comodo, ed è la ragione per cui molte persone credono di aver provato la pubblicità. In realtà è una versione ridotta: sceglie per te l'obiettivo, e quasi sempre l'obiettivo è far interagire le persone con il post. Le interazioni si vedono e sono gratificanti, ma un «mi piace» non è una prenotazione.

Nel gestore delle inserzioni scegli cosa deve succedere: un messaggio, una chiamata, una compilazione. Il sistema impara a cercare le persone che fanno quella cosa lì, e cambia il tipo di persone che vedono l'annuncio. È la differenza più grande fra i due modi di spendere gli stessi soldi, e non riguarda quanto spendi.

Cosa guardare dopo due settimane

Le metriche che mostra la piattaforma sono tante e quasi tutte inutili per te. Queste quattro bastano, e tre delle quattro non stanno dentro Facebook.

• Quanto ti costa un contatto. È il solo numero della piattaforma che serve davvero.
• Quanti contatti sono diventati appuntamenti o clienti. Lo sai solo tu, e va scritto da qualche parte tutte le settimane, altrimenti a fine mese non te lo ricordi.
• Che tipo di persone scrivono. Se arrivano richieste fuori zona, o per una cosa che non fai, il problema è nel messaggio o nel pubblico, non nel budget.
• Quante volte la stessa persona ha visto l'annuncio. Quando questo numero sale e i contatti scendono, il pubblico si è esaurito: serve un messaggio nuovo o un pubblico più largo, non più soldi.

E una cosa da non fare: spegnere e riaccendere una campagna ogni tre giorni perché i primi numeri non piacciono. Ogni riavvio riporta il sistema all'inizio dell'apprendimento, e chi lo fa tutte le settimane paga per sempre la fase più cara senza arrivare mai a quella stabile.

La domanda da farsi prima di partire

Non è «quanto devo spendere». È: cosa deve succedere, in quante settimane, perché io dica che ha funzionato. Se la risposta è un numero di richieste, sei pronto a partire e saprai giudicare. Se la risposta è «farmi conoscere», la campagna partirà lo stesso e fra due mesi nessuno saprà dire com'è andata, perché non era stato deciso cosa guardare.

Quella domanda si risponde in dieci minuti, prima di spendere il primo euro. È la parte del lavoro che costa meno e che si salta più spesso.