Quanto costa far gestire i social a un'agenzia

È la prima domanda che ci fanno, quasi sempre con le stesse parole: quanto costa far gestire i social a un'agenzia. Ed è la domanda a cui il nostro settore risponde peggio. Se la cerchi trovi tre tipi di pagina: chi non scrive nessuna cifra e ti mette davanti un modulo, chi scrive un «a partire da» che poi non paga nessuno, e chi elenca tre pacchetti con dentro un numero di post e niente altro.

Anche qui non trovi una cifra, e vale la pena dire subito perché. Un prezzo senza il perimetro non è un'informazione: è un numero che fa sembrare confrontabili due preventivi che comprano cose diverse. Quello che trovi è l'elenco delle voci che compongono quel numero, le quattro cose che lo fanno salire e le domande da fare per capire, davanti a due offerte, quale delle due sta facendo di più.

Perché nessuno ti dice una cifra

Ci sono due ragioni, e solo una è legittima. Quella legittima: sotto la stessa etichetta ci stanno lavori che non si somigliano. Otto contenuti al mese per una pizzeria che ti manda le foto dal telefono la sera e otto contenuti al mese per uno studio medico, dove ogni frase passa da un controllo e le immagini vanno girate, sono due impegni con un rapporto di ore che non è uno a uno. Chi scrive un prezzo unico per entrambi sta sbagliando uno dei due.

Quella meno legittima: un numero scritto senza contesto viene letto male in tutte e due le direzioni. Sembra caro a chi non sa cosa comprende, e sembra sospetto a chi si aspettava un servizio più grosso. Così il settore ha smesso di scriverlo, e il risultato è che chi deve decidere gira per tre siti e non impara niente.

Cosa stai comprando, voce per voce

Un preventivo social sembra una cosa sola. Dentro ce ne sono sei, e sono mestieri diversi.

• La strategia: a chi parli, cosa dici, ogni quanto, e su quale canale. Si fa all'inizio e si rivede due o tre volte l'anno, non tutti i mesi.
• I contenuti: il testo e la grafica o il montaggio. È la voce che tutti vedono, ed è quella che di solito determina il numero scritto in fondo.
• La produzione del materiale: le foto e le riprese. O le hai, o le fa qualcuno, e qualcuno significa una persona che si sposta.
• La pubblicazione e il calendario: mandare online al momento giusto, tenere conto delle chiusure, delle festività, del giorno in cui hai il locale pieno e non vuoi altra gente.
• La community: rispondere a commenti e messaggi diretti. È la voce che sparisce più spesso dai preventivi ed è quella che, quando manca, se ne accorgono i clienti prima di te.
• La misura: guardare i numeri, capire cosa ha funzionato e cambiare di conseguenza. Senza questa, gli altri cinque punti vanno avanti per un anno senza mai correggersi.

Il preventivo che hai in mano ne contiene alcune. Il punto non è quante: è che tu sappia quali, perché le voci che mancano non spariscono. Le fai tu, di sera.

Le quattro cose che fanno salire il prezzo

1. Il formato, non il numero. Otto immagini statiche e otto video girati e montati sono due lavori diversi, e la differenza di tempo è molto più grande della differenza che vedi nel calendario. Se stai confrontando due offerte con lo stesso numero di uscite, guarda cosa sono quelle uscite prima di guardare il totale.
2. Chi produce il materiale. Se hai già un archivio di foto decenti, o se qualcuno in negozio sa scattare, una parte grossa del costo sparisce. Se invece serve mezza giornata di riprese ogni mese, quella mezza giornata è un costo reale e non lo decide l'agenzia: lo decide il fatto che le immagini della tua attività non esistono ancora.
3. Quante persone devono dire di sì. Un titolare che approva in giornata e tre soci che rispondono a giorni alterni sono due processi con costi diversi, perché ogni giro di revisione riapre un lavoro già chiuso. Non è una voce che troverai scritta, ma la paghi lo stesso, in ritardi.
4. Se dentro c'è anche la pubblicità. Gestire campagne è un mestiere a parte, e il budget che finisce a Meta o a Google non è un compenso per nessuno: è spesa tua, che passa da un altro conto. Un preventivo che li mescola in una cifra sola ti impedisce di capire quanto stai pagando il lavoro e quanto stai comprando visibilità.

Cosa cambia davvero fra un'offerta economica e una cara

Senza scrivere numeri si può dire la cosa più utile: quello che cambia fra le fasce non è quasi mai quante volte esci. È dove finisce il lavoro.

• In fondo alla scala compri pubblicazione. Qualcuno mette online contenuti costruiti su un modello, spesso con immagini d'archivio, e il profilo non è fermo. Va detto che a volte è esattamente quello che serve.
• Nella fascia di mezzo compri produzione. I contenuti parlano della tua attività, con il tuo materiale e le tue parole, e qualcuno tiene un calendario che ha senso per il tuo mese.
• Più su compri responsabilità. Qualcuno guarda i numeri, cambia rotta quando non funziona, e ti dice cosa non ha funzionato senza che tu debba chiederlo.

Detta in modo scomodo: sotto una certa cifra non stai comprando gestione, stai comprando pubblicazione. Non è un imbroglio, ed è perfino la scelta giusta se quello che ti serve è non avere un profilo abbandonato. Diventa un problema solo quando ti aspetti che porti clienti, perché in quel caso hai comprato la cosa sbagliata al prezzo giusto.

Le sei domande che rendono confrontabili due preventivi

Se hai due offerte davanti e i numeri sono distanti, queste sei domande spiegano quasi sempre la distanza. Falle a tutti e due, e ascolta chi risponde con imbarazzo.

1. Chi produce le foto e i video, e quante volte all'anno viene qualcuno da me?
2. Chi risponde ai commenti e ai messaggi, in che orari, ed entro quanto tempo?
3. Quante revisioni sono comprese, e cosa succede alla settima?
4. Il budget pubblicitario è dentro questa cifra o si somma? Se è dentro, quanto è?
5. Cosa mi arriva ogni mese per capire com'è andata, e chi me lo spiega a voce?
6. Se un giorno smettiamo, di chi sono i contenuti, gli account e i dati?

L'ultima è quella che pesa di più a distanza di due anni, ed è quella che quasi nessuno fa. Un profilo aperto con una mail dell'agenzia, o un archivio di contenuti che resta su un disco che non è il tuo, sono due modi di scoprire troppo tardi che stavi affittando anche quello che credevi di aver comprato.

Quando conviene non spendere questo budget

Ci sono tre situazioni in cui il modo migliore di spendere questi soldi è aspettare.

• Se il problema è che non ti trovano quando ti cercano, i social non lo risolvono. Quello è un problema di scheda Google, di sito e di recensioni, e si risolve con meno soldi e più in fretta.
• Se non hai materiale e non c'è nessuno che possa produrlo, i primi due o tre mesi li paghi per costruire un archivio che prima non c'era. È una spesa legittima, ma è bene saperlo prima e non scoprirlo guardando il primo mese.
• Se nessuno in azienda può rispondere a un messaggio entro qualche ora, un profilo attivo diventa una porta che squilla a vuoto. Una richiesta senza risposta fa più danno di un profilo fermo, perché è visibile e ha una data.

In tutti e tre i casi la spesa non è sbagliata. È prematura, che è una cosa diversa e si risolve con un ordine giusto.

Cosa serve da te, in ogni caso

Anche l'offerta più completa non compra due cose, e sono quelle che decidono se il lavoro funziona. La prima è l'accesso alla realtà: cosa succede in negozio, il prodotto nuovo, la settimana storta, la promozione che hai deciso il martedì. Nessuno la vede da fuori. La seconda è una risposta: mezz'ora al mese di attenzione vera vale più di qualunque riga in più nel preventivo, e la mancanza di quella mezz'ora è la ragione più comune per cui un lavoro fatto bene sembra fatto male.

Come decidere, in pratica

1. Scrivi in una riga cosa deve succedere perché fra sei mesi tu dica che è valsa la pena. Se la riga è «più visibilità», riscrivila finché contiene qualcosa che si conta.
2. Chiedi le sei domande sopra a chiunque ti mandi un'offerta, e mettile in fila su un foglio.
3. Confronta i perimetri prima dei totali. Due numeri distanti che coprono cose diverse non sono confrontabili, e il più basso non è il più conveniente: è solo il più corto.
4. Decidi chi, da parte tua, risponde. Un nome, non un ufficio.

Fatte queste quattro cose, la cifra smette di essere la parte difficile della decisione. Diventa l'ultima, che è il posto in cui dovrebbe stare.